Почему «Утконос» крякнулся в Петербурге

Лишь несколько месяцев старейший онлайн-продавец продуктов «Утконос» проработал в Петербурге. С Северной столицы компания планировала начать региональную экспансию, но теперь вернулась в Москву. MarketMedia разбирался, какие ошибки привели к печальному результату.

В середине июня сервис доставки продуктов «Утконос» сообщил, что покидает петербургский рынок. С момента своего основания в 2000 году старейший игрок российского e-grocery присутствовал только в Московском регионе. Свой первый шаг в сторону других городов «Утконос» сделал лишь в октябре 2020 года, заявив о выходе в Северную столицу.

С одной стороны, к этому моменту в Петербурге в сегменте онлайн-доставки продуктов уже развернулась серьезная конкуренция — сервисы экспресс-доставки покрыли город большим количеством дарксторов, офлайн-игроки активно запускали онлайн-торговлю, сервисы доставки из магазинов стремительно расширяли число партнеров. С другой стороны, после первой волны пандемии потребители перестали бояться доверять сборщикам выбор молока и помидоров и оценили удобство сервиса e-grocery — по оценке INFOLine, онлайн-продажи продуктов питания в России в 2020 году выросли более чем в 3,5 раза и превысили 155 млрд рублей. В поисках точек соприкосновения Отвоевывать клиентов у конкурентов «Утконос» собирался за счет более широкого ассортимента (в том числе категории фреш), ювелирной точности в комплектации заказов и пунктуальности в доставке. Но, по всей видимости, теперь за обеспечение петербуржцев широким ассортиментом будет отвечать другой розничный актив «Севергрупп» («Утконос» и «Лента» имеют общего владельца — компанию «Севергрупп» Алексея Мордашова). Склад «Утконоса» в Петербурге компания будет использовать для «Ленты», которая сейчас активно развивает собственный онлайн-канал. У петербургской компании на него большие планы: к 2025 году «Лента» собирается занять более 10% рынка онлайн-продаж России. В настоящее время онлайн-продажи ретейлера занимают 3,5% от общей выручки сети, к концу года компания планирует довести эту долю до 5%. В «Утконосе» об уходе из Петербурга говорят так: «Петербург был для нас новым городом, где уже присутствовали основные игроки e-grocery. Тем не менее мы быстро вышли на показатель более 1 тыс. заказов в день, предложили самый широкий ассортимент — 36 тыс. уникальных товаров. Также была запущена доставка от 2 часов и расширена зона обслуживания за пределы КАД. В то же время «Утконос» и «Лента» давно искали точки для синергии, и было принято решение о том, что Петербург станет первым городом для тестового проекта, в котором «Утконос Онлайн» будет выступать как 3-PL-провайдер (складской партнер) для «Ленты», одновременно усиливая свои позиции в Москве и Московской области».

Когда в 2019 году «Севергрупп» стала новым крупнейшим владельцем «Ленты», рынок замер в ожидании, что же будет дальше и как Мордашов будет строить взаимодействие между офлайновой розничной сетью и онлайновым «Утконосом». Новый акционер сети гипермаркетов уже тогда говорил о возможной синергии, формате коммерческого партнерства и омниканальности. Именно партнерство с «Лентой» могло стать залогом успеха «Утконоса» в новом регионе. Например, когда «Утконос» приходил в Петербург, генеральный директор INFOLine Иван Федяков верил, что у компании есть шанс занять в новом городе достойные позиции. «Я ожидал синергетического эффекта от сотрудничества с «Лентой» и предполагал, что «Утконос» будет использовать гипермаркеты «Ленты» как промежуточные склады или просто брать ассортимент «Ленты». Что мешало это сделать, я так и не понял», — сетует аналитик. Сейчас партнерство двух ретейлеров развивается только в плоскости объединения закупок, части IT-инфраструктуры и маркетинговых решений. Это вам не Москва Самостоятельно развиваться в Петербурге «Утконосу», по всей видимости, было непросто из-за нескольких факторов. Во-первых, высокая конкуренция. Во время пандемии в Петербург пришли новые сервисы, в том числе и многие офлайн-ретейлеры запустили свои службы доставки. Как оценивает Григорий Кунис, управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов igooods, «Утконос» вышел на рынок Петербурга в момент, когда конкуренция за трафик и персонал достигла рекордных значений. «Их активная аудитория осталась в Москве, а здесь нужно было снова вкладывать большие ресурсы в привлечение клиентов и построение отношений с аудиторией», — считает топ-менеджер.

Как нарастить онлайн-продажи продуктов питания и при этом не разориться

Во-вторых, неизвестность бренда и относительно слабая динамика рынка в сегменте закупок впрок. Именно эти факторы, помимо высокой конкуренции, по мнению партнера Data Insight Бориса Овчинникова, наложились на работу «Утконоса» в Петербурге. В-третьих, особенности логистики. Иван Федяков обращает внимание на то, что мало кто задумывается, но площадь Петербурга в 1,5-2 раза больше, чем площадь Москвы. Поэтому с точки зрения логистики для оптимального покрытия города сервисам онлайн-доставки продуктов необходима очень развернутая инфраструктура. Одним, даже самым современным фулфилмент-центром покрыть Петербург невозможно — стоимость доставки продуктов в другой конец города выйдет неадекватной, подчеркивает аналитик. В-четвертых, петербургский рынок гораздо более сложный, чем уже хорошо известный и привычный для «Утконоса» московский. Хотя бы потому, что численность населения Петербурга в 3 раза меньше, чем Москвы, и минимум в 2 раза ниже платежеспособность. «Мы часто видим, как московские проекты приходят в Петербург и, исходя из своих московских показателей, здесь строят бизнес, предполагая, что, раз Петербург вторая столица, они смогут легко экстраполировать свой опыт на этот рынок. Но это далеко не так, — уверяет Иван Федяков. — «Азбука вкуса» заходила в Петербург 3 раза, и даже третий заход я бы не назвал удачным. Зато проекты, которые выжили в Петербурге, потом успешно масштабируются в регионах и эффективно строят свой бизнес — Петербург можно назвать Спартой ретейла». Он добавляет, что сложности ретейлерам прибавляют особенности петербургского потребителя — он очень рациональный. Например, нигде в России так строго покупатель не следит за сроком годности продуктов. Не получилось усидеть на двух стульях Опрошенные MarketMedia игроки рынка считают, что, оценив возможности роста продаж, особенно с учетом стремительно растущей конкуренции, «Севергрупп» было принято единственно правильное решение не развивать параллельно два e-grocery-канала в одном городе и закрыть проект. «На фоне резкого роста рынка из-за пандемии было принято решение открыть филиал в этом городе, при этом не было учтено, что приобретенная недавно Алексеем Мордашовым «Лента» была основана в Петербурге, — анализирует Мстислав Воскресенский, управляющий партнер «Директфуд» и эксперт в области e-grocery. — В одном городе развивать два конкурирующих между собой проекта будет сложно и главное — очень затратно. Понятно, что при одинаковых вложениях онлайн-бизнес «Ленты» показал в разы большую эффективность, чем «Утконос».

Почему игроки рынка доставки в минусе

Борис Овчинников дополнительно обращает внимание на то, что «Лента Онлайн» растет намного быстрее и в Петербурге уже являлась основным по объемам e-commerce проектом «Севергрупп», а в масштабах России скоро им станет. По наблюдениям Ивана Федякова, ассортимент «Ленты» существенным образом перекрывал ассортимент «Утконоса» и по цене ее предложение было гораздо более привлекательным. «На мой взгляд, у «Утконоса» не получилось усидеть на двух стульях. И это в большей степени проблема не «Утконоса», а Алексея Мордашова, — добавляет Иван Федяков. — Поэтому результат закономерен — акционер решил сделать ставку на развитие своего основного актива, а «Утконос» вернется в Москву». Все хотят быструю доставку Но и там компания уступает позиции конкурентам. Так, по итогам прошлого года она уступила многолетнее лидерство на рынке другим игрокам. Согласно рейтингу Infoline Russia Top Online Food Retail, по итогам 2020 года первое место с оборотом 21,9 млрд рублей с НДС заняла X5 Group, на второй строчке — «Сбермаркет» с 20,7 млрд, третий — «Утконос» с 16,4 млрд. Иван Федяков призывает не связывать это с плохой работой «Утконоса» — не они стали бежать медленнее, просто конкуренты ускорились. Как объясняет аналитик, бизнес-модель «Утконоса» предполагает полный контроль цепочки — от закупки продуктов, хранения до их реализации. В период импульсного и взрывного роста спроса во время первой волны пандемии такую модель сложно быстро масштабировать — нужны свои склады, нужно наращивать объемы закупок и т.д. «А бизнес-модель служб доставки из гипермаркетов масштабировать легче: они используют уже готовую инфраструктуру партнеров — торговых сетей. Поэтому не «Утконос» провалился в своих показателях, ведь он вырос по итогам прошлого года, а динамичнее росли другие компании», — подчеркивает Иван Федяков. Борис Овчинников, комментируя позиции «Утконоса» на рынке, тоже обращает внимание на рост игроков, работающих по определенной модели. По его наблюдениям, рынок e-grocery растет, но в основном за счет сегмента быстрой и супербыстрой (от 15 минут до 2 часов) доставки. Между тем практически у всех интернет-игроков, которые ориентированы на «гипермаркетную» модель редких закупок — за исключением, пожалуй, только «Сбермаркета», — доля рынка сокращается. «В Москве сила и известность бренда в сочетании с общим ростом интереса людей к онлайн-покупкам продуктов питания позволяют «Утконосу» продолжать рост, пусть и медленнее рынка в целом», — подводит итог Борис Овчинников. Менее оптимистичен в оценке работы компании Мстислав Воскресенский. «Основная ошибка «Утконоса» состоит в том, что при частой смене руководящего состава каждый новый генеральный директор не желает знать, что делалось его предшественником, что в такой инновационной компании критически важно, — убежден он. — Например, сейчас компания расширяет ассортимент, вводя новые, совершенно не свойственные ей товарные категории — мебель для дачи, бытовая техника и др. При этом без хорошей закупочной цены и компетенций работы в этом высококонкурентном сегменте продажи будут невысоки». Он напоминает, что за 20 лет работы «Утконос» ни разу не принес прибыли своему владельцу, а общие затраты по его содержанию превысили $1 млрд и компания стремительно проигрывает конкурентную борьбу. «Можно сказать, что перспективы функционирования компании и в Москве довольны туманны», — уверен Мстислав Воскресенский.

Автор
Наталья Модель
Автор фотографии
Александр Щербак

Статьи

Российские оккупанты обстреляли в Мариуполе роддом и детскую больницу

Российские оккупанты обстреляли родильный дом в Мариуполе. Об этом в Facebook…

Снаряд попал в жилой дом: в Харьковской области российские оккупанты убили ребенка

Во время налета российских оккупантов в 19:05 8 марта на поселок Донец…

ВСУ продолжают уничтожать личный состав, авиацию и технику врага: свежие данные по потерям

Более тысячи бронемашин и около 500 единиц автомобильной техники ВСУ…

Ситуация в Донецкой области: Мариуполь находится в осаде, за сутки в регионе погибли три человека

«Оперативная информация о российском вторжении за ночь с 8 на 9 марта.…

Украинские военные разбили две батальонные тактические группы оккупанта

"В ходе ведения боевых действий на территории Украины оккупанты продолжают…

Морозы уничтожат российских военных под Киевом, — Times

На Западе прогнозируют, что резкое ухудшение погоды и сильные морозы в Киевской…

Аналитика

«Черная страница в истории»: миллиардеры начали высказываться о ситуации в Украине

«Безусловно, текущая геополитическая ситуация приводит к тому, что и…

Салоны «Билайна» и «Мегафона» в Москве могут оштрафовать за нарушение антиковидных норм

Салон оптики «Айкрафт» и салоны мобильной связи «Билайн», «Мегафон» на Новом…

«Магнит» опубликовал первые финансовые результаты после приобретения «Дикси»

Выручка группы «Магнит» по итогам 9 месяцев 2021 г. составила 1,3 трлн руб.,…

Логотип En+ Group появится на форме сборной России по лыжам

Компания En+ Group стала партнером национальной сборной во время лыжного сезона…

Акции компании Дерипаски обвалились на 16,5%

На фоне слабых квартальных продаж и снижения цен на алюминий стоимость акций…

"Дочка" Eurasia Drilling выплатит акционеру 8 млрд руб. дивидендов из прошлой прибыли

Единственный акционер ООО "Буровая компания Евразия" – Cypress Oilfield…

Трутнев "подкинул" Кузяеву наследника?

Как передаёт корреспондент The Moscow Post в Пермском крае, сын вице-премьера…

«Русал» сообщил о росте спроса на алюминий в мире на 12,7%

Компания «Русал» за девять месяцев текущего года произвела 2,81 млн т алюминия…

Альфа-банк направит на дивиденды 8 млрд руб. из прибыли прошлых лет

Акционеры Альфа-банка на годовом собрании решили направить 8 млрд рублей из…

"Россети" обеспечили энергоснабжение Пякяхинского месторождения "Лукойла"

Группа "Россети" обеспечила электроэнергией Пякяхинское нефтегазовое…

Цена акции "Лукойла" впервые в истории поднялась выше 7500 рублей

Акции "Лукойла" обновили исторический максимум стоимости за счёт сохраняющихся…

Терминал СУЭК в порту Ванино после пожара полностью восстановил погрузку угля на суда

"Дальтрансуголь" (угольный терминал в порту "Ванино", входит в АО "СУЭК")…

"Красный котельщик" в 2022г поставит оборудование для "ЗапСибНефтехима"

ПАО "Таганрогский котлостроительный завод "Красный котельщик" (ТКЗ, Ростовская…

"Свеза" начала поставки фанерных полов для немецкого производителя прицепов Kögel

Группа "Свеза" начала регулярные отгрузки фанерных полов для немецкого…

"Лента" допускает возможность выплаты дивидендов в 2022 году

Компания "Лента", один из крупнейших российских ритейлеров, по-прежнему…